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食品飲料品牌塑造中虛擬形象代言人應(yīng)用的實(shí)證研究（1）
作者：劉靜 時(shí)間：2009-7-27 字體：[大] [中] [小]
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虛擬形象代言人，一般指企業(yè)為塑造品牌形象，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，同時(shí)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者心理而設(shè)計(jì)的卡通人物、動(dòng)物或其他物體，它通常具有獨(dú)特的個(gè)性、特征鮮明的外在形象，識(shí)別性較高、語(yǔ)言幽默、行為舉止活潑有趣，讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)。虛擬形象代言人的個(gè)性與產(chǎn)品品牌的個(gè)性是緊密聯(lián)系在一起的，它們之間能產(chǎn)生強(qiáng)烈的聯(lián)想，從而使消費(fèi)者的注意力被代言人吸引，達(dá)到品牌個(gè)性傳播的效果。
虛擬形象代言人在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中，一般有兩種方式：一種是企業(yè)自行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)虛擬形象代言人，這種方式更有利于企業(yè)打造自身的形象，使代言人的個(gè)性形象與產(chǎn)品的形象更好的結(jié)合起來(lái)，也能更加長(zhǎng)久地運(yùn)用與發(fā)展虛擬代言人形象；另一種方式是獲得知名卡通形象的授權(quán)，這種方式能夠更快地吸引消費(fèi)者的注意力，但是授權(quán)的時(shí)間是有期限的，企業(yè)對(duì)授權(quán)形象的應(yīng)用自主性也不強(qiáng)。
食品飲料行業(yè)中的虛擬形象代言人
虛擬形象代言人運(yùn)用范圍非常廣泛，食品飲料行業(yè)是我們?nèi)粘＝佑|最多的行業(yè)，也是一個(gè)滿(mǎn)足人們基本需求的行業(yè)，因此對(duì)食品飲料行業(yè)的虛擬形象代言人的研究是具有典型性與代表性的。
對(duì)比其他行業(yè)，食品飲料行業(yè)有其自身的特點(diǎn)。首先食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期較短，進(jìn)入市場(chǎng)的通路寬；其次，市場(chǎng)非常活躍，會(huì)通過(guò)各種媒體來(lái)親近消費(fèi)者，并經(jīng)常在賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷(xiāo)等活動(dòng)；食品飲料類(lèi)產(chǎn)品屬于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，產(chǎn)品要求購(gòu)買(mǎi)便利、視覺(jué)化。由于以上特性，消費(fèi)者所呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)是沖動(dòng)的、感性的、迅速的，且品牌忠誠(chéng)度不高。食品飲料行業(yè)的消費(fèi)者沖動(dòng)、感性的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度需要一種感性、視覺(jué)化的宣傳方式——虛擬形象代言。虛擬形象代言人相對(duì)于其他的形象代言方式，更加具有視覺(jué)化效果，不論是色彩還是造型方面都具有極其重要的作用。總體說(shuō)來(lái)，虛擬形象代言是一種情感說(shuō)服方式。
研究方法介紹
為了研究食品飲料行業(yè)品牌虛擬形象代言人的應(yīng)用情況，本研究參考2008年第3期《國(guó)際廣告》中2008年中國(guó)消費(fèi)者理想品牌調(diào)查和2009年中國(guó)食品飲料行業(yè)名錄的相關(guān)數(shù)據(jù)，并通過(guò)綜合觀察各大超市賣(mài)場(chǎng)的在售食品飲料品牌，一共收集了65家企業(yè)集團(tuán)的359個(gè)產(chǎn)品品牌或子品牌作為本研究的樣本。這些品牌都是市場(chǎng)中人們經(jīng)常接觸到的具有代表性的品牌，也基本涵蓋了全國(guó)性銷(xiāo)售的食品飲料品牌及產(chǎn)品。本研究主要運(yùn)用內(nèi)容分析法和觀察法對(duì)這些品牌的虛擬形象代言人進(jìn)行研究。
本研究根據(jù)產(chǎn)品屬性將以上品牌分成了六大類(lèi)，分別是休閑食品、方便食品、沖飲品、調(diào)味品、飲料、廚房家常食用品。具體分類(lèi)情況見(jiàn)表1.1。
在收集的359個(gè)食品飲料品牌樣本中，飲料與休閑食品品牌數(shù)量最多，分別有119個(gè)和118個(gè)；而廚房家常食用品的數(shù)量最少，僅有18個(gè)品牌。由此看出，我國(guó)食品飲料行業(yè)中個(gè)人消費(fèi)品的品牌數(shù)量相當(dāng)多，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，這時(shí)虛擬形象代言人的有效應(yīng)用成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)。下面我們將對(duì)各品類(lèi)虛擬形象代言人的應(yīng)用情況做詳細(xì)分析。
各品類(lèi)虛擬形象代言人的應(yīng)用情況
虛擬形象代言人在大量的公司及品牌中都有涉及，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，所有搜集的研究對(duì)象中，有149個(gè)品牌在宣傳中運(yùn)用了虛擬形象代言人（授權(quán)卡通形象除外），其比例約為41%。其中休閑食品、沖飲品和方便食品的比例最高，分別為56%、55%和49%。
通過(guò)統(tǒng)計(jì)我們可以看出，食品類(lèi)品牌相對(duì)于飲料類(lèi)品牌更喜歡運(yùn)用虛擬代言人來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。休閑食品的比例最高，休閑食品的消費(fèi)人群相對(duì)年輕，在消費(fèi)過(guò)程中更多的融入了感性思考的成分，所以企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)運(yùn)用了大量的虛擬代言人來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。與之相反，由于廚房家常食用品更多的依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)以及對(duì)產(chǎn)品的信任度，企業(yè)更傾向于邀請(qǐng)家喻戶(hù)曉的明星來(lái)代言產(chǎn)品，或者邀請(qǐng)與消費(fèi)者形象氣質(zhì)相近的普通人來(lái)代言，打造一個(gè)非常熟悉的場(chǎng)景，重溫使用這一品牌的過(guò)程，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感與認(rèn)同感，所以這個(gè)品類(lèi)的比例最小。
虛擬形象代言中的色彩應(yīng)用
針對(duì)目標(biāo)人群的特征，大量的企業(yè)采用了色彩符號(hào)來(lái)吸引目標(biāo)人群的注意力。色彩能引起聯(lián)想，甚至能引起排山倒海的情緒，在營(yíng)銷(xiāo)中色彩是第一賣(mài)點(diǎn)。鮮艷的色彩，要比暗淡的色彩更能給我們留下深刻印象，因?yàn)樗鼈兪紫饶芙o人們一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，從而讓產(chǎn)品在人們的腦海里烙下深深的印記。
虛擬形象代言人的色彩運(yùn)用一般是根據(jù)產(chǎn)品的特征或者是產(chǎn)品本身的色彩來(lái)確定的。在色彩搭配上，多使用了強(qiáng)烈的對(duì)比色彩，大量運(yùn)用了艷麗活潑的顏色來(lái)吸引人們的注意。
在虛擬形象代言中，一般需要黑色來(lái)點(diǎn)綴或勾勒形象，因此，黑色的運(yùn)用比例中份額較大。黃、紅、藍(lán)色在虛擬形象中的運(yùn)用最多，比例分別是75%、65%和60%。（如表2.2）紅黃藍(lán)這三種顏色正好是顏料三原色，是色彩運(yùn)用中最基礎(chǔ)最單純的三種顏色，大量運(yùn)用到虛擬形象中來(lái)能更好地展現(xiàn)出色彩的美感。
黃色是在所有顏色中運(yùn)用比例最高的，黃色在所有的色彩中是明度最高的顏色，所以給人一種明快、活潑、輝煌、充滿(mǎn)希望的感覺(jué)。黃色用在可愛(ài)的虛擬形象上，給人一種快樂(lè)跳躍的感覺(jué)，使人產(chǎn)生興奮的感覺(jué)，在食物飲品廣告中大量運(yùn)用黃色，能刺激人的感覺(jué)知覺(jué)，引起人們購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。紅色使人心理活躍，能在極大程度上讓人感到熱情與火辣的感覺(jué)，紅色色彩艷麗，能在第一時(shí)間進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象。藍(lán)色能給人帶來(lái)清爽的感覺(jué)，所以在許多飲品品牌中大量使用了藍(lán)色，代表著純凈、智慧和科技感。因此大量的嬰幼兒產(chǎn)品中都會(huì)或多或少地使用藍(lán)色，傳遞出使用這一產(chǎn)品就能帶來(lái)智慧的信息。當(dāng)然，在色彩的運(yùn)用上還應(yīng)該考慮性別年齡以及文化因素的影響，虛擬形象在色彩運(yùn)用上需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，結(jié)合他們的喜好以及產(chǎn)品定位，從而合理利用色彩來(lái)確定虛擬形象代言人。